你知道為什麼明明都是開餐廳,有些人的餐廳生意特別好、營業額總是居高不下;有些人卻生意不好、門可羅雀嗎?原因可能不只是因為餐點好不好吃、價格符合期望,有很大的原因是成功餐廳充分了解並掌握消費者心理,在經營餐廳時根據消費者行為,做出某些特別的決策,有助於幫助餐廳經營業績成長

消費心理學不只是一樣理論,接下來我們幫老闆們整理了一些餐飲業實際應用消費者心理的案例,趕快學起來,經營餐廳不用再憑感覺!

菜單設計圖片來源:Photo by Catherine Heath on Unsplash

菜單設計

經營一間餐廳最重要的是「菜單」,曾經有研究指出,顧客平均花費109秒查看菜單,因此不論是餐點內容、價格或是排版設計,都要夠吸引顧客、清楚明瞭且有利可圖,通常在設計菜單時,都應該要運用「選擇心理學」。

大多數成功的餐廳都使用神經營銷(neuromarketing)來說服顧客點利潤率越高的餐點。例如,餐酒館把高利潤的葡萄酒列在菜單價格第二低的品項,因為人類再做選擇時不喜歡極端,傾向於中間、比較保險的選擇(錨定效應,我們在善用商品定價策略、銷售技巧,九個實際案例教你影響消費行為文章中有提到)

💡選擇心理學包含了決定我們決策的所有偏見,人類通過猜測和直覺來節省時間,而不是理性地運作。

 

餐廳使用選擇心理學來影響顧客的五種方式:

◆菜單排列:

曾經有研究顯示,有35%的顧客在餐廳中會點菜單中的第一項餐點。因此,如果你開了一間餐廳,在設計菜單時應該把較高利潤的餐點放在菜單的前面。反之,排得越後面的餐點被選擇的機率就越小。

💡這樣的心理學現象被稱做序列效應(serial-position effect),指人們傾向於對最先見到的事物或最後見到的事物有有更深刻的感知及認知,會影響後續的判斷。

◆選擇矛盾

當人們一次面臨到太多的選擇可能會導致他們對做出的決策不盡滿意,而且當選擇品項超過一定數量,會讓人不知所措、感到很糾結,通常就會選擇之前吃過的餐點(不利於店家推廣新品),再加上會造成顧客點餐所花費時間拉長,進而影響餐廳高峰期的翻桌率。

菜單設計上建議不要五花八門,給予過多的選擇(例如義大利麵店常見的菜單,醬料有白醬、紅醬、青醬、粉紅醬等、麵類分成寬管、細麵、捲麵、主料又有雞肉、海鮮等一大堆選擇),適當的取捨一些餐點,把菜單控制在一定的數量可以節省更多時間、也更能引導顧客選擇利潤較高的餐點。

◆參考品項(誘餌)

在菜單中添加幾項價格相似但比較不那麼受歡迎的餐點或更昂貴的菜餚,有助於建立一個參考值,相比之下其他餐點會看起來更具吸引力。(當然,這裡的其他餐點要是利潤更高的餐點)

也可以考慮設立兩三樣特別超值的餐點,拉低價格敏感度,當顧客看到便宜的品項時心裡不自覺會導向認為餐廳整體價格不貴。

◆刪除貨幣符號

貨幣符號無形中會凸顯「支付金額」這項事實,所以在菜單的設計上最好不要放、或是縮小貨幣符號($)的大小。

另外,在訂定餐點價格時,常見的策略是以9作為尾數,如199、299等,有助於讓消費者心理上感覺更便宜。

◆加上有創意的描述:研究表明,命名餐點名稱時加上一些人名、親戚的稱呼或是形容詞也可以讓顧客感覺到更有吸引力。例如:媽媽廚房、農場直送鮮乳、新鮮放牧雞蛋、香酥炸魚薯條等。

 

排隊效應
圖片來源:Photo by Charles 🇵🇭 on Unsplash

排隊效應

多數消費者都會有從眾心理,認為越多人排隊就越好吃,在顧客第一次來到陌生的商圈,他們會選擇客人較多的餐廳,來降低就餐風險(可能不好吃才會生意不好),人會通常會覺得,這麼多人選擇的,一定不會太差。

🔺常見的餐廳經營案例有三種:

 1.剛開幕的商家特定雇用一些人來排隊,製造人氣,讓經過的人對這家剛開幕的店有著「總是人潮很多」的印象,日後自然會主動前來。(不過僱人排隊不是長久之計,一來花費成本、二來如果產品本身不好,再多人排隊也沒有用)

2.製作餐點時故意調整速度,讓門前永遠有兩三位客人排隊。

3.提供一些誘因讓客人更願意排隊,例如:海底撈最知名的服務,在候位區提供免費美甲、冰淇淋、按摩椅等。

空盤影響翻桌率圖片來源:Photo by Andrik Langfield on Unsplash

空盤影響翻桌率

有些餐廳老闆會要求員工看到客人桌上有空盤就要收,但你知道嗎?留點空盤在桌上可以提升整間店的翻桌率。

當顧客在桌上看不見吃完的空盤子時,就無法透過視覺來提醒自己已經吃了多少。桌上滿滿的餐盤的視覺信息會告訴顧客:我已經吃了很多了,不知不覺的暗示自己趕快起身,別再吃下去了。如果你的餐廳不是吃到飽餐廳或是有用餐時間限制的餐廳,不妨可以試試看這個方法能否提升翻桌率喔!

開店燈光營造圖片來源:Photo by Thomas Vimare on Unsplash

店內氣氛營造:音樂&光線

店內的音樂和光線也會影響顧客的消費行為,例如:黑暗讓我們與周圍的人連結性減弱,因此,我們想要的東西得到了更多的關注。「環境光是一種非常重要的影響因子」黑暗中,人們不必顧慮他人的想法,消費者更容易選擇提供及時快樂的選項。

在較暗的商店中,消費者的購物時間增長;在光線昏暗的餐廳,消費者容易低估了自己點的事物份量。根據店家的需求光線也應該有所改變,例如:主販售健康、養生餐點的店家應該使用較明亮的光線,因為健康食物屬於實用的選擇;甜點店則屬於享樂食品,應該選擇較暗的光線。(請參考:【餐廳經營】餐廳、咖啡廳開店氣氛如何營造?先做好這三件事

 

 

 

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參考資料:
How Restaurants Use the Psychology of Choice to Influence You
http://moneyaaa.com/1306/
心理學研究:較暗的燈光 讓你更願意花錢!

 

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